Patrocinar un podcast es una de las formas más habituales de hacer publicidad en este medio. Una marca puede aparecer en uno o varios episodios mediante una mención, una cuña, un host-read o una integración específica.
Pero patrocinar un podcast no consiste únicamente en elegir un programa y contratar un espacio. Hay que definir el objetivo de la campaña, encontrar los podcasts adecuados, elegir el formato, cerrar las condiciones y coordinar la ejecución.
En esta guía explicamos cómo patrocinar un podcast paso a paso, tanto si eres una marca como si gestionas campañas para clientes desde una agencia.
¿Qué es el patrocinio de un podcast?
El patrocinio de un podcast es una colaboración publicitaria entre una marca y un podcast. La marca contrata una presencia publicitaria dentro de uno o varios episodios a cambio de una inversión.
El patrocinio puede adoptar diferentes formatos:
- Mención o cuña publicitaria dentro del episodio.
- Host-read, realizada por el presentador o creador.
- Integración de la marca en el contenido.
- Patrocinio de uno o varios episodios.
- Acciones especiales asociadas al podcast.
- Campañas que combinan diferentes podcasts.
La elección depende del objetivo de la campaña, la audiencia, el tipo de producto y la relación que se quiera establecer con el oyente.
Cómo patrocinar un podcast paso a paso
- Define el objetivo de la campaña
Antes de buscar podcasts hay que saber qué quieres conseguir.
El patrocinio puede utilizarse para:
- aumentar notoriedad de marca;
- llegar a una audiencia concreta;
- asociar una marca a una temática;
- presentar un producto o servicio;
- generar tráfico;
- apoyar una campaña de branding;
- trabajar consideración o adquisición.
El objetivo determinará qué podcasts tienen sentido y cómo debe plantearse la campaña.
- Define a qué audiencia quieres llegar
El número de escuchas es importante, pero no debería ser el único criterio.
Hay que analizar si la audiencia del podcast coincide con el público al que quieres llegar.
Por ejemplo:
- ubicación geográfica;
- edad y perfil de la audiencia, cuando los datos estén disponibles;
- intereses;
- temática;
- comportamiento de escucha;
- afinidad con el producto o servicio.
Un podcast de nicho puede ser una opción más adecuada para una marca que otro con una audiencia mucho mayor si la afinidad con el público objetivo es superior.
- Selecciona los podcasts
Una vez definido el público, comienza la selección.
Aquí es donde conviene pasar de la pregunta “¿qué podcast tiene más audiencia?” a una pregunta más útil:
“¿Qué podcasts me permiten llegar a esta audiencia con una afinidad suficiente para mi campaña?”
La selección puede tener en cuenta:
- audiencia;
- temática;
- afinidad con la marca;
- alcance;
- frecuencia de publicación;
- formato disponible;
- ubicación de la audiencia;
- inversión necesaria;
- posibilidades de integración.
Para una campaña de cobertura, además, puede tener sentido trabajar con varios podcasts en lugar de concentrar toda la inversión en uno solo.
- Elige el formato publicitario
El formato debe responder al objetivo de la campaña y a las características del podcast.
Cuña
Es una pieza publicitaria preparada por la marca o producida para la campaña. Permite controlar de forma precisa el mensaje y facilita su utilización en diferentes podcasts.
Host-read
El presentador realiza la mención de la marca siguiendo un briefing o un guion acordado.
Es especialmente interesante cuando existe una relación natural entre el producto, el contenido y la audiencia.
Integración
La marca forma parte del contenido de una manera más desarrollada, con posibilidades que pueden ir más allá de una mención convencional.
No todos los podcasts ofrecen las mismas opciones, por lo que el formato debe acordarse antes de contratar.
- Solicita una propuesta y acuerda las condiciones
Antes de cerrar un patrocinio conviene concretar exactamente qué se está comprando.
La propuesta debería especificar, entre otros aspectos:
- podcast seleccionado;
- número de episodios;
- fechas de emisión;
- formato;
- duración de la acción publicitaria;
- posición dentro del episodio, cuando corresponda;
- materiales necesarios;
- condiciones de aprobación;
- enlaces o códigos promocionales;
- inversión;
- información disponible para el reporting.
Esto es especialmente importante cuando se trabaja con varios podcasts, porque cada creador puede plantear condiciones diferentes.
- Prepara el briefing y los materiales
Una vez contratado el patrocinio comienza la fase de producción.
La marca o la agencia debe facilitar la información necesaria para que el podcast pueda preparar la acción publicitaria.
Dependiendo del formato puede incluir:
- mensaje principal;
- beneficios del producto;
- llamadas a la acción;
- URL;
- código promocional;
- requisitos legales;
- guion;
- audio pregrabado;
- indicaciones sobre el tono.
En un host-read, el briefing debe permitir que el creador mantenga su forma habitual de comunicarse sin perder los mensajes esenciales de la marca.
- Revisa y coordina la emisión
Antes de la publicación hay que comprobar que el contenido cumple las condiciones acordadas.
La coordinación debe incluir:
- recepción del material o guion;
- revisión y aprobación;
- confirmación de fechas;
- seguimiento de la publicación;
- comprobación de los episodios contratados.
Cuando una campaña incluye varios podcasts, esta parte puede convertirse rápidamente en una carga operativa importante para una agencia.
- Mide los resultados
Una campaña de patrocinio no termina con la emisión.
El reporting dependerá de los datos disponibles y del tipo de campaña, pero puede incluir información como:
- escuchas;
- impresiones o alcance;
- evolución de la audiencia;
- distribución geográfica;
- plataformas;
- dispositivos;
- tráfico generado;
- resultados de una landing page;
- códigos promocionales;
- otros indicadores definidos para la campaña.
Lo importante es decidir antes de contratar qué se va a medir y qué información estará disponible.
¿Cuánto cuesta patrocinar un podcast?
No existe un precio único para patrocinar un podcast.
El coste depende de factores como:
- tamaño de la audiencia;
- temática;
- formato;
- número de episodios;
- duración de la campaña;
- tipo de integración;
- producción necesaria;
- condiciones negociadas.
Por eso, dos podcasts con un volumen de audiencia parecido pueden tener precios diferentes.
También es importante comparar qué incluye cada propuesta. El precio de una inserción no siempre representa el mismo producto publicitario.
¿Es mejor patrocinar un podcast o varios?
Depende del objetivo.
Si existe un podcast cuya audiencia coincide de forma muy clara con el público objetivo, patrocinar ese programa puede ser suficiente.
Pero cuando el objetivo es conseguir cobertura y alcance, una campaña puede construirse combinando diferentes podcasts.
En ese caso, cada podcast aporta una audiencia y un contexto diferentes y la campaña deja de depender de un único programa.
Esta es una de las diferencias entre patrocinar un podcast concreto y plantear el podcast como un canal dentro de un plan de medios.
¿Cómo puede una agencia gestionar un patrocinio de podcast?
Para una agencia, el proceso puede complicarse cuando una campaña necesita varios podcasts.
Hay que localizar programas, solicitar propuestas, comparar condiciones, negociar, contratar, enviar materiales, coordinar fechas, comprobar emisiones y recopilar posteriormente la información de cada podcast.
Una estructura especializada puede centralizar esa operativa.
La agencia mantiene la estrategia y la relación con el cliente y externaliza la parte operativa: selección de podcasts, negociación, contratación, coordinación, ejecución y reporting.
En Lysias Network trabajamos precisamente con este modelo para que las agencias puedan incorporar podcasts a sus campañas sin tener que gestionar cada colaboración de forma independiente.
Errores habituales al patrocinar un podcast
- Elegir únicamente por número de escuchas
- Una audiencia grande no garantiza que sea la audiencia adecuada para tu marca.
- No definir el objetivo antes de seleccionar
- Sin un objetivo claro, resulta difícil saber qué podcasts y formatos tienen sentido.
- No concretar los entregables
- Número de episodios, fechas, formato y reporting deben quedar definidos antes de contratar.
- Pensar únicamente en un podcast
- Una campaña puede necesitar varios podcasts para alcanzar la cobertura buscada.
- No prever la medición
- Si no se acuerda qué información estará disponible, el análisis posterior puede resultar limitado.
- Confundir patrocinio con una colaboración puntual
- El patrocinio puede formar parte de una estrategia de medios más amplia y no tiene por qué limitarse a una acción aislada con un creador.
Patrocinar un podcast: resumen del proceso
En términos prácticos, el proceso de patrocinar un podcast, puede resumirse en ocho pasos:
- Definir el objetivo.
Qué quieres conseguir con la campaña. - Definir la audiencia.
A quién quieres llegar. - Seleccionar los podcasts.
Según audiencia, temática, afinidad y alcance. - Elegir el formato.
Cuña, host-read, integración u otras opciones. - Cerrar la contratación.
Episodios, fechas, formatos, inversión y condiciones. - Preparar y aprobar los materiales.
Briefing, guion, audio o piezas necesarias. - Coordinar la emisión.
Seguimiento de fechas y publicaciones. - Medir.
Recopilación de datos y reporting de campaña.
Del patrocinio de un podcast a una campaña de podcasts
Patrocinar un podcast puede ser una acción puntual. Pero también puede formar parte de una campaña más amplia.
La diferencia está en cómo se plantea la compra.
En lugar de seleccionar simplemente un programa, una marca o una agencia puede partir de un objetivo y construir una combinación de podcasts que permita llegar a una determinada audiencia y conseguir una cobertura concreta.
Para hacerlo bien, hace falta algo más que acceso a podcasts: hace falta selección, negociación, coordinación y medición.
En Lysias Network ayudamos a marcas y agencias a gestionar campañas de publicidad en podcasts desde el briefing hasta la emisión y el reporting. La agencia mantiene la estrategia y la relación con su cliente; Lysias se ocupa de la operativa necesaria para activar la campaña sea esta de uno o varios podcast.
Si quieres incluir campañas de podcast en tu plan de medios
Si estás valorando incorporar podcast a tu estrategia y necesitas ayuda para seleccionar el número adecuado de podcast para una campaña, estaremos encantados de ayudarte.
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