Cómo comprar publicidad en podcast en España

Cómo comprar publicidad en podcast en España: del patrocinio de un programa a una campaña de cobertura

Durante años, comprar publicidad en podcast en España se ha asociado casi siempre a una fórmula muy concreta: elegir un podcast, negociar con el creador y patrocinar varios episodios.

Es una forma de hacer publicidad en podcast, pero no es la única.

El crecimiento del medio, la diversidad de audiencias y la profesionalización de la compra publicitaria están haciendo que las marcas y las agencias empiecen a plantearse otra cuestión: ¿por qué una campaña de podcast tiene que limitarse a un único programa?

La respuesta tiene bastante que ver con la dificultad de gestionar muchos podcasts al mismo tiempo.

¿Cómo se compra publicidad en podcast en España?

La compra puede hacerse directamente con cada podcaster, a través de una agencia especializada o mediante estructuras que permiten centralizar la selección, contratación, ejecución y medición de varios podcasts.

El modelo tradicional se parece mucho al patrocinio de contenidos:

• Se selecciona un podcast.
• Se acuerda una integración.
• Se determina el número de episodios.
• El creador produce o incorpora la publicidad.
• Se ejecuta la acción.
• Se analizan los resultados disponibles.

Este sistema funciona especialmente bien cuando el podcast y su audiencia son estratégicos para la marca.

El problema aparece cuando el objetivo no es estar en un programa concreto, sino conseguir cobertura dentro de un determinado público.

Ahí cambia completamente la forma de plantear la compra.

¿Por qué las grandes campañas suelen concentrarse en un solo podcast?

No necesariamente porque sea la mejor estrategia desde el punto de vista de cobertura.

Muchas veces es una cuestión operativa.

Gestionar una campaña con diez, quince o veinte podcasts significa trabajar con diferentes interlocutores, tarifas, formatos, calendarios, materiales, condiciones de contratación y sistemas de medición.

Para una agencia, esa complejidad puede hacer que una campaña de podcast deje de parecerse a la compra de un medio y empiece a parecerse a gestionar veinte pequeñas campañas independientes.

Por eso, incluso cuando una marca podría beneficiarse de una cobertura más amplia, históricamente ha sido mucho más sencillo concentrar la inversión en un único podcast.

¿Y si el podcast se pudiera comprar como un medio?

Esta es precisamente una de las diferencias que plantea Lysias Network.

La idea no es sustituir al podcast ni convertirlo en un soporte publicitario convencional.

Es hacer posible una compra de podcast con lógica de medio.

Una agencia puede plantear, por ejemplo:

Necesito llegar a una audiencia de 25 a 49 años interesada en cultura, historia y entretenimiento.

En lugar de buscar un único podcast que reúna todas esas características, se pueden seleccionar diferentes podcasts que aporten cobertura, afinidad y volumen dentro de ese público.

La campaña deja de estar construida alrededor de un programa y empieza a construirse alrededor de un objetivo de audiencia.

¿Qué cambia cuando una campaña incluye varios podcasts?

Cambia fundamentalmente la forma de planificar.

En una campaña tradicional, la pregunta suele ser:

¿En qué podcast queremos estar?

En una estrategia multipodcast, la pregunta pasa a ser:

¿Qué podcasts necesitamos para conseguir la cobertura que buscamos?

Eso permite combinar diferentes perfiles.

Un podcast puede aportar volumen.

Otro puede aportar una audiencia muy especializada.

Otro puede tener una elevada afinidad con el producto.

Y otro puede aportar una audiencia complementaria que no encontramos en los anteriores.

El valor está precisamente en la combinación.

¿Se puede conseguir cobertura total con podcasts?

Sí, siempre que entendamos «cobertura total» como una estrategia de planificación y agregación de diferentes podcasts para alcanzar un público determinado, no como una garantía de llegar al 100 % de una población.

Este es uno de los puntos que más está cambiando la manera de entender la publicidad en podcast.

Una campaña puede estar formada por uno, tres, diez o veinte podcasts, dependiendo del objetivo, presupuesto, audiencia y cobertura necesaria.

La planificación deja de depender de encontrar «el podcast perfecto».

Porque probablemente ese podcast no existe y si existe seria el ancla de la planificación, pero no toda la cobertura.

Lo que existe es una combinación de podcasts capaz de construir una cobertura mucho más amplia.

¿Qué aporta Lysias Network a la compra de publicidad en podcast?

Lysias permite centralizar ese proceso.

En lugar de que una agencia tenga que gestionar individualmente cada podcast, puede trabajar con una única estructura para seleccionar los soportes, definir la campaña, coordinar la ejecución y recibir el reporting completo y unificado de toda la campaña.

La lógica es sencilla:

la agencia compra una campaña de podcasts, no veinte gestiones diferentes.

Esto permite trabajar con el podcast de una manera mucho más próxima a otros medios.

Se define el público.

Se establece el objetivo.

Se determina el presupuesto.

Se seleccionan los podcasts adecuados.

Se distribuye la inversión.

Se ejecuta la campaña.

Y finalmente se consolida la información disponible en un reporting de campaña.

¿Significa esto que todos los podcasts se compran igual?

No.

Y aquí está otra de las particularidades del medio.

Un podcast puede trabajar con patrocinio, mención, integración, entrevista, branded content o diferentes fórmulas de host-read, entre otras posibilidades.

Además, el precio no depende únicamente del número de reproducciones.

Influyen el tamaño y las características de la audiencia, la afinidad con la marca, el formato, la duración, la participación del creador, la exclusividad, el número de episodios y las condiciones particulares de cada podcast.

Por eso, una planificación multipodcast no consiste simplemente en sumar CPM.

Hay que valorar qué aporta cada podcast dentro del conjunto.

¿Cómo se seleccionan los podcasts para una campaña?

La selección debería partir del objetivo de la campaña y no del nombre del podcast.

Algunos de los criterios que pueden entrar en la planificación son:

• Tamaño de la audiencia.
• Perfil demográfico.
• Afinidad temática.
• Distribución geográfica.
• Frecuencia de publicación.
• Formato publicitario disponible.
• Capacidad de integración del creador.
• Volumen de escucha.
• Complementariedad con otros podcasts.
• Datos disponibles para el reporting.

Esto permite construir una planificación mucho más parecida a la que una agencia realiza cuando selecciona diferentes soportes para una campaña de medios.

¿Qué pasa con la medición cuando participan varios podcasts?

También aquí es importante centralizar.

Cada podcast puede proporcionar diferentes datos y no todos los soportes ofrecen exactamente las mismas métricas.

Por eso, una campaña multipodcast necesita un sistema que permita agrupar y contextualizar los resultados.

En Lysias, el reporting puede partir de un informe básico con datos de escucha y evolucionar hacia informes más completos.

El Informe Básico, incluido con cada campaña, recoge datos como la evolución de reproducciones, el análisis acumulado del episodio a 7, 14 y 30 días, las principales plataformas y la distribución geográfica.

Para campañas multipodcast existe además el Resumen de Campaña, que permite consolidar el alcance, reproducciones, geografía y plataformas, así como la distribución de la inversión por soporte.

El Informe Avanzado incorpora información más profunda sobre el buyer persona y variables de audiencia y comportamiento.

Y cuando se necesita medir la respuesta de la campaña, el Informe Premium permite trabajar con mecanismos específicos de atribución, como landing pages rastreables, tráfico, conversiones, correlación entre picos de escucha y visitas o coste por conversión.

¿Es mejor patrocinar un podcast o comprar varios?

No existe una respuesta única.

Si una marca tiene una afinidad muy fuerte con una comunidad concreta, patrocinar un podcast puede ser una excelente estrategia.

Pero si el objetivo es conseguir cobertura, escala y presencia dentro de un target, limitarse a un único podcast puede dejar fuera una parte importante de la audiencia.

La cuestión no debería ser:

¿Cuál es el mejor podcast?

Sino:

¿Qué combinación de podcasts consigue mejor el objetivo de la campaña?

Y esa diferencia es importante.

Porque convierte al podcast de una acción puntual de patrocinio en una posibilidad real de planificación de medios.

¿Qué ventajas tiene comprar una campaña multipodcast?

Una estrategia multipodcast puede aportar:

Mayor cobertura: permite llegar a diferentes comunidades dentro de un mismo target.

Diversificación: evita depender de la audiencia de un único programa.

Afinidad: permite combinar podcasts especializados con otros de mayor volumen.

Escalabilidad: la campaña puede crecer incorporando más podcasts.

Gestión centralizada: la agencia no tiene que coordinar cada contratación por separado.

Medición conjunta: los resultados pueden analizarse como una única acción y no como una colección de patrocinios independientes.

Esto último es especialmente importante cuando el cliente necesita presentar resultados de campaña y no veinte informes diferentes.

¿Cuándo tiene sentido comprar publicidad en podcast en España de esta manera?

Cuando el objetivo es simplemente asociar una marca a un programa concreto, el patrocinio tradicional puede ser suficiente.

Cuando se busca llegar a una audiencia determinada mediante diferentes podcasts, la planificación multipodcast ofrece otra posibilidad.

Una marca puede, por ejemplo, querer llegar a profesionales interesados en negocios y tecnología, consumidores interesados en finanzas o una audiencia determinada por edad, intereses o ubicación.

En esos casos, no necesariamente necesita encontrar un podcast que reúna todo.

Puede construir la audiencia mediante diferentes podcasts.

Y esa es probablemente una de las evoluciones más interesantes de la compra de publicidad en podcast en España: pasar de pensar únicamente en qué podcast patrocinar a pensar en qué audiencia queremos alcanzar y cómo podemos construir esa cobertura a través del medio podcast.