Podcast en el plan de medios

Podcast en el plan de medios: cómo están cambiando las campañas de las marcas

Durante mucho tiempo, cuando una marca quería entrar en podcast, la conversación empezaba casi siempre de la misma manera:

¿En qué podcast podemos anunciarnos?

Y tenía sentido. Si un programa tiene la audiencia adecuada, encaja con la marca y permite una integración natural, puede ser una muy buena opción.

Pero el podcast está creciendo como soporte publicitario y la forma de plantear las campañas también está cambiando.

Cada vez tiene más sentido hablar de podcast en el plan de medios, y no únicamente de patrocinar un podcast concreto.

La diferencia está en pasar de pensar en un programa a pensar en una audiencia, una cobertura y unos objetivos de campaña.

¿Está creciendo realmente la inversión en podcast?

Los datos apuntan a que sí.

Un estudio realizado por Acast junto a OMD y Annalect, a partir del análisis de inversión de 32 anunciantes de seis sectores en Suecia entre 2021 y 2023, muestra resultados especialmente interesantes: el podcast obtuvo un ROAS de 4,9 veces a largo plazo, frente a 3,7 veces de media en el resto de medios analizados.

En el corto plazo, el ROAS fue de 4,2 veces, por encima de redes sociales y radio en ese análisis.

Y el interés de anunciantes y agencias también está creciendo.

Un estudio de Advertiser Perceptions para Podcast Download Spring 2026, realizado entre 300 profesionales de marketing y agencias, señala que el 93% ha hablado sobre la posibilidad de invertir en podcast. Además, un 76% ya estaba anunciándose en podcasts y un 75% consideraba hacerlo durante los siguientes seis meses.

El podcast, por tanto, está dejando de ser una prueba aislada para convertirse progresivamente en una opción más dentro de la planificación.

¿Por qué el podcast empieza a entrar en el plan de medios?

Una de las razones es que combina algo difícil de conseguir en otros medios: una audiencia muy definida y una relación especialmente cercana con el contenido.

Dependiendo del formato, una marca puede integrarse en el contenido a través del presentador, trabajar una pieza producida o distribuir una campaña entre diferentes programas.

Y eso permite plantear objetivos diferentes.

Una marca puede buscar afinidad y asociación con un determinado programa. En ese caso, patrocinar un podcast concreto puede tener todo el sentido.

Pero también puede buscar:

• cobertura;
• frecuencia;
• notoriedad;
• una determinada franja de edad;
• perfiles profesionales concretos;
• audiencias de diferentes territorios de contenido;
• tráfico o conversiones.

Cuando cambia el objetivo, también debería cambiar la forma de construir la campaña.

¿Seguimos pensando demasiado en “qué podcast”?

Probablemente sí.

Cuando una agencia recibe un briefing para una campaña de podcast, es habitual empezar buscando programas que puedan encajar con la marca.

Pero si el objetivo es conseguir cobertura, quizá la pregunta debería ser otra:

¿A qué audiencia queremos llegar y qué combinación de podcasts nos permite hacerlo?

Porque una campaña puede funcionar perfectamente con un solo podcast.

Pero también puede necesitar cinco, diez o veinte.

Y ahí aparece uno de los principales problemas que ha tenido históricamente el podcast como medio.

¿Por qué es complicado trabajar con varios podcasts?

Porque cada podcast funciona de una manera diferente.

Hay diferentes interlocutores, condiciones comerciales, formatos, calendarios, materiales, contratos y procesos de aprobación.

Y después hay que coordinar las emisiones y recopilar los datos para poder presentar los resultados al cliente.

Para una agencia, gestionar una campaña con 10 o 15 podcasts puede convertirse rápidamente en una carga operativa importante.

Esto explica, en parte, por qué muchas campañas terminan concentrándose en un único podcast.

No necesariamente porque sea la mejor solución desde el punto de vista de medios, sino porque es mucho más sencillo de gestionar.

¿Qué pasa cuando una campaña necesita varios podcasts?

Aquí es donde Lysias Network plantea una forma diferente de trabajar.

La idea es sencilla: que la agencia no tenga que gestionar individualmente cada podcast.

La agencia parte de su briefing y Lysias se encarga de construir y ejecutar la campaña: selección de podcasts, negociación, contratación, coordinación, materiales, emisiones y reporting.

Así, el podcast puede plantearse como un medio de cobertura y no únicamente como el patrocinio de un programa.

Una campaña puede estar formada por tres podcasts, diez o veinte, dependiendo del objetivo, la audiencia y el presupuesto.

Y cada uno puede cumplir una función diferente dentro de la estrategia.

¿Qué cambia cuando pensamos primero en la audiencia?

Cambia la manera de construir la campaña.

En lugar de empezar con una lista de podcasts, podemos partir de:

Audiencia + cobertura + frecuencia + presupuesto + objetivo.

A partir de ahí se seleccionan los podcasts que mejor encajan.

Uno puede aportar volumen.

Otro, afinidad.

Otro, una audiencia profesional.

Otro, una determinada franja de edad.

El resultado deja de ser simplemente una suma de patrocinios y empieza a parecerse mucho más a una planificación de medios.

Ese es precisamente uno de los enfoques con los que trabaja Lysias: seleccionar y combinar podcasts en función del briefing de la campaña, en lugar de limitarse a ofrecer podcasts individuales.

¿Está empezando el mercado a resolver este problema?

Sí.

Las grandes plataformas de audio también están evolucionando hacia modelos de compra basados en audiencia y distribución entre diferentes podcasts.

Spotify, por ejemplo, ha desarrollado soluciones que permiten trabajar campañas a partir de criterios de audiencia, contexto y otros datos, en lugar de depender exclusivamente de la compra individual de cada programa.

El movimiento es significativo porque demuestra que el mercado está empezando a reconocer una necesidad: hacer que el podcast pueda escalar como medio.

Pero existe una diferencia importante entre la compra automatizada y la gestión de campañas de podcasts seleccionados.

Cuando una agencia quiere trabajar con podcasts concretos, formatos host-read, integraciones especiales o una combinación determinada de programas, sigue necesitando una operativa que coordine todo el proceso.

¿Significa esto que hay que dejar de comprar podcasts individualmente?

En absoluto.

Un podcast concreto puede ser exactamente lo que necesita una marca.

Si existe una audiencia muy afín, una comunidad fuerte y un presentador capaz de integrar la marca de manera natural, el patrocinio puede ser la mejor opción.

El problema aparece cuando damos por hecho que esa es la única forma de trabajar el podcast.

Porque un plan de medios no debería empezar necesariamente por los soportes disponibles, sino por el objetivo que queremos conseguir.

¿Qué papel tiene entonces Lysias Network?

El objetivo de Lysias Network es precisamente facilitar ese cambio.

Que una agencia pueda incorporar el podcast a una campaña sin tener que convertirse en el gestor de 10, 15 o 20 podcasts diferentes.

La agencia aporta el briefing.

Lysias trabaja la propuesta de podcasts, cobertura y formatos, se ocupa de la negociación y contratación y coordina la ejecución de la campaña.

Y después, además, permite trabajar el resultado de forma conjunta mediante diferentes niveles de reporting, desde los datos básicos de reproducciones y evolución de la audiencia hasta análisis avanzados de audiencia y campañas.

Porque si el podcast forma parte de un plan de medios, también tiene que poder medirse y presentarse como tal.

¿Qué significa esto para las agencias?

Que incorporar podcast a una propuesta comercial no debería significar necesariamente añadir otra tarea operativa.

La agencia debería poder plantearse preguntas habituales en cualquier planificación:

¿A quién queremos llegar?

¿Qué cobertura necesitamos?

¿Qué frecuencia buscamos?

¿Qué presupuesto tenemos?

¿Qué formatos tienen más sentido?

¿Cómo vamos a medir los resultados?

A partir de ahí, el podcast puede entrar en la planificación con una lógica mucho más parecida a la del resto de medios.

Y eso abre una posibilidad interesante para las agencias: ofrecer campañas de podcast a sus clientes sin necesidad de tener un equipo dedicado exclusivamente a gestionar podcasts.

¿Y si empezamos a hablar de podcast en el plan de medios y no solo de podcasts?

Quizá ese sea el verdadero cambio.

El podcast ya tiene audiencia, anunciantes, formatos y resultados.

Lo que está cambiando ahora es la forma de incorporarlo a las estrategias de medios.

Puede seguir existiendo el patrocinio de un único programa.

Pero también podemos construir campañas con diferentes podcasts, seleccionados según una audiencia y unos objetivos concretos.

En Lysias llevamos precisamente esa idea al terreno operativo: que una agencia pueda plantear una campaña de podcast a partir de un briefing y no tenga que gestionar uno por uno todos los podcasts que forman parte de ella.

Porque quizá el futuro del podcast en los planes de medios no consista en preguntarnos únicamente “¿en qué podcast nos anunciamos?”, sino en algo bastante más sencillo:

“¿A qué audiencia queremos llegar y cómo construimos la campaña para conseguirlo?”